บาลานซ์ Hi tech & Hi touch เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค

Hi tech กับ Hi touch การ balance เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีในทุก journey ของผู้บริโภค ปฎิเสธไม่ได้ว่า เทคโนโลยี สร้าง Ai เพื่อทดแทนการใช้การใช้แรงงานมนุษย์และลดต้นทุน พร้อมทั้ง ยังคาดหวังให้เกิดการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคด้วยนวัตกรรมต่างๆ แต่อีกมุมหนึ่งก็ต้อง ยอมรับอีกเช่นกัน ว่าในหลายๆ กรณี มันก็เป็นตัวที่เพิ่มภาระให้พนักงานมากขึ้นเช่นกัน ในการแก้ ปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นอันเนื่องมาจาก Ai เองก็ยังมีความเข้าใจในบริบทความเป็นมนุษย์ไม่พอ โดย เห็นชัดในอุตสหกรรมที่จำเป็นต้องใช้การโต้ตอบแบบ interactive หนักๆ ซึ่งก็คือมนุษย์ก็ยังมีหัวใจ ที่ละเอียดอ่อนกว่า แต่ไม่ได้หมายความว่า Ai ไม่ได้ดีไปกว่ามนุษย์ แต่ทั้งนี้หมายถึง การผสมผสาน การใช้ เทคโนโลยี และ มนุษย์ อย่างเหมาะสมตาม Journey ของผู้บริโภค เพื่อสร้างประสบการณ์ ดีๆ ให้เกิดขึ้นตลอดเส้นทางระหว่างที่ผู้บริโภคอยู่กับแบรนด์

‍

‍

มีผลงานวิจัยมากมายที่บอกสถิติว่า มนุษย์หาข้อมูลและศึกษาเกี่ยวกับตัวแบรนด์หรือสินค้าผ่านช่อง ทางออนไลน์ก่อนแล้วจึงไปจบการซื้อสินค้าทางออฟไลน์ เป็นเปอร์เซ็นที่มากกว่าการพบปะสินค้าจาก ออฟไลน์แล้วไปจบที่ออนไลน์ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นทางไหน จะสังเกตได้ว่า ผู้บริโภคก็ยังคงผสม ผสานการสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าและแบรนด์ผ่านทั้ง ออนไลน์ และ ออฟไลน์อยู่ดี โดย journey ที่เกิดขึ้นนี้ ถ้าหยิบยกโมเดล 5A’s ขึ้นมาก็คือ Aware > Appeal > Ask > Act > Advocacy ซึ่งในแต่ละช่วงของ journey ก็อาจจะมี Tactic ของการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกัน (รูปแบบและลักษณะของสินค้าก็มีผลทำให้ในแต่ละ journey นั้นมี tactic ในการสร้างประสบการณ์ แตกต่างไปด้วย)

การสร้างประสบการณ์สู่ผู้บริโภคนั้น ไม่ได้มีความสำคัญแค่ช่วง Action เท่านั้น (ในอดีตช่วงยุค 2.0 - 3.0 อาจจะให้ความสำคัญมากในช่วง journey นี้) แต่ช่วงเวลาที่สำคัญในปัจจุบันผู้บริโภคใช้เวลา ในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์หรือสินค้าก่อนที่จะมีการตัดสินใจซื้อก่อนหน้านี้เป็นเวลานาน พอสมควร ซึ่งหมายความว่า ช่วงเวลาของการรู้จักและช่วงหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์และสินค้าเป็นช่วง ที่สำคัญมากเลยทีเดียว

‍
ช่วง ‘Awareness’ ‍

เป็นช่วงที่ผู้บริโภคเริ่มรู้จักแบรนด์ แต่ไม่ได้หมายถึงแค่แบรนด์เดียว กลับกลาย เป็นมีอีกหลากหลายแบรนด์ที่ผู้บริโภคหยิบมาอยู่ในวงวารเพื่อเลือกที่จะไปต่อกับแบรนด์ใดแบรนด์ หนึ่ง ด้วยชีวิตในยุคสมัยที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็ว ข้อมูลล้นเหลือ ตัวเลือกมากมาย ความวุ่นวาย ต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคเองตัดปัญหารกสมองด้วยวิธีการคัดแบรนด์ส่วนหนึ่งออกในขั้นตอนนี้เลย โดย ไม่จำเป็นต้องหาข้อมูลมาเปรียบเทียบใดๆ การสร้างประสบการณ์ในขั้นตอนแรกจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ มากๆ เพื่อให้แบรนด์ได้ไปต่อในขั้นต่อไป ช่วงนี้การผสมผสานระหว่า Hi tech และ Hi touch อาจจะ มีความสำคัญพอๆกัน เช่น Hi tech อาจจะทำให้เกิดความน่าสนใจในการทำความรู้จัก แต่ Hi touch จะทำให้เกิดความน่าไว้ใจที่จะรู้จัก

‍
‘Appeal’ ‍

ขั้นตอนในการสร้างแรงดึงดูดด้วยการมอบประสบการณ์ที่ถูกจริตกับผู้บริโภค ขั้นนี้จะถูก ทดสอบหลังจากที่แบรนด์ผ่านการคัดเลือกมาในช่วงต้น ในช่วงนี้ในบางสินค้าหรือบริการอาจจะใช้ Hi Tech เพื่อสร้างประสบการณ์แก่ผู้บริโภคได้ดีกว่าการใช้ Hi Touch เนื่องด้วยแรงดึงดูดที่ดีในยุคนี้ คงหนีไม่พ้นอะไรที่ดูน่าตื่นตาตื่นใจ ที่ทำให้รู้สึกถึงการอยากครอบครอง (แต่ก็ไม่เสมอไปซักทีเดียว)

‘Ask’ ‍

เมื่อทุกอย่างเข้าสู่กระบวนการถามหาข้อมูลโดยละเอียด แปลว่าเราสามารถถึงขั้นที่จะประสบ ความสำเร็จแล้ว ช่วงนี้มีคุณงามความดี อย่างไร ก็พยายามจัดสรร ให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคให้ได้ ประจักษ์ มากเท่าที่จะเหมาะสม ช่วงนี้บอกได้ว่า ถึงเวลาของ Hi touch เป็นพระเอกในเชิงจริต ความ น่าเชื่อถือ word of mouth และอื่นๆ เพราะสุดท้ายการได้ข้อมูลจากมนุษย์ด้วยกันย่อมมีความน่า เชื่อถือกว่าอย่างแน่นอน และ Hi tech จะทำหน้าที่สร้างประสบการณ์เชิงวิธีการ และการอำนวยความ สะดวกในการจัดสรรข้อมูล และทำให้ผู้บริโภคสามารถได้รับข้อมูลที่สะดวกที่สุด

‍
‘Act’ ‍

ขั้นตอนนี้ยังคงกล่าวได้ว่า Hi touch มีความสำคัญอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ขณะซื้อ สินค้า หรือบริการหลังการขายก็ตาม (คงไม่มีใครอยากสอบถามสินค้าบริการกับ robot เท่าไหร่นัก) แต่ก็ไม่ได้บอกว่า Hi tech จะไม่มีความสำคัญในขั้นนี้ แต่กลับเป็นตัวสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ขั้น ตอนที่วุ่นวายในช่วงนี้ของผู้บริโภคมันง่ายขึ้น มันก็เป็นส่วนสำคัญในการสร้างประสบการณ์ดีๆ ใน ช่วงนี้ (และก็คงไม่มีใครที่อยากติดต่อกับแบรนด์แล้วต้องรอสาย Call Center หลายสิบนาที)

‍
‘Advocacy’ ‍

ขั้นตอนที่เป็นเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ คือสร้าง loyalty และการบอกต่อหรือชักชวน คนอื่นๆ ให้เข้ามาใช้สินค้า ขั้นตอนนี้คือขั้นตอนที่เกิดจากการเก็บสะสมประสบการณ์ดีๆ ในทุกๆ journey ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเกิดจาก Hi tech หรือ Hi touch ก็ตาม ทุกจังหวะในการเชื่อมต่อของ journey จึงมีความสำคัญมากในการเลือกใช้ความเป็น Hi tech หรือ Hi touch อย่างเหมาะสม อย่างไรก็ตามความเป็นมนุษย์ก็ยังมีความยืดหยุ่นในการปฎิสัมพันธ์ได้ มากกว่าเครื่องจักร แต่อย่างไรก็ตามเทคโนโลยีก็ยังช่วยให้เกิดความรวดเร็วแม่นยำได้ดีกว่ามนุษย์ เช่นกัน