เมื่อ Creative เริ่มโลดแล่นไปกับการเล่าไอเดียต่างๆ นาๆ แต่ความเป็นจริงที่เกิดขึ้นก็คือ ไอเดียที่ล้นทะลักออกมานั้น ‘มันทำจริงได้หรือไม่’
เป็นเรื่องปกติในช่วงเวลาของการคิดไอเดีย หลังจากที่ได้ Mission ที่เป็นกลยุทธ์สุดคมจากฝั่ง Planner มาแล้ว เราจะเริ่มกันที่การขุดค้นประเด็นมากมายที่เกี่ยวข้องกับ Mission ข้างต้น และพยายามหาจุดที่เป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข จนนำไปสู่การสร้างสมมติฐานการสร้างไอเดีย (ที่เคยเขียนไปในบทความก่อนหน้า) และมาถึงจุดที่เราได้ไอเดียที่คิดว่าเป็น Solution ที่มีความ Big Idea สามารถเล่าออกมาวิธีการออกมาได้แบบพลั่งพลู สนุกปาก ช่วงนี้ถ้าจุดติด ครีเอทีฟก็จะเริ่มโลดแล่นไปกับการเล่าไอเดียต่าง ๆ นา ๆ หรือมักเรียกกันว่า How to say
แต่ความเป็นจริงที่เกิดขึ้นก็คือ ไอเดียที่ล้นทะลักออกมานั้น ‘มันทำจริงได้หรือไม่’ ซึ่งมีหลากหลายตำราที่กล่าวว่า อย่าปล่อยให้อะไรมากั้นความอิสระในวิธีคิด นั่นก็เป็นสิ่งที่ดี ถ้าคุณมี Skill มากพอที่จะดึงตัวเองกลับมายังโลกแห่งความจริงได้ทัน มิได้หลุดออกไปนอกโลก เพลิดเพลินอยู่กับความคิดที่โลดแล่นในห้วงอวกาศ และกลับมาไม่ได้ เพราะความจริงแล้ว เรามีโจทย์ที่ตกลงกันอยู่ เรามีวัตถุประสงค์การตลาด เรามี Mission จากทีม Planner ที่เขาวิเคราะห์กลยุทธ์กันแบบข้ามวันข้ามคืน
ความหลุดวงโคจร มันเกิดขึ้นตอนไหน
กลับมาตั้งต้นกันใหม่ เมื่อเรารับ Mission มาแล้ว เราลองสังเกตุไปเช็คว่า ‘Desired Effect’ (ผลที่คาดหวังให้เกิด) มันคืออะไรกันแน่ แล้วลองตั้งสมมติฐานใหม่ ให้มีความง่ายที่สุด เพราะการตั้งสมมติฐานในการแก้ปัญหาควรง่าย ไม่ยุ่งยาก ถ้ารู้สึกได้ว่าต้องหาวิธีการมากมายเพื่อมาแก้สิ่งใดสิ่งหนึ่ง ให้คิดไปได้เลยว่าวิธีการนั้นมันไม่คุ้มที่จะทำแล้วแน่ ๆ ยิ่งสมมติฐานมีวิธีการที่ยากมาก เยอะมาก ยิ่งจะทำให้การสร้างไอเดีย ซับซ้อน หลายสิ่ง หลายวิธี ทำให้เราหลุดวงโคจรได้ง่าย
สิ่งที่คิดให้มันทำได้จริง
ครีเอทีฟที่ไม่เคยสนใจเรื่องของ Scope งานที่สัมพันธ์กับ Budget มักจะเจอกับปัญหาตอนขายงานในทีม ที่ AE มักจะพูดว่า ‘ทำไม่ได้ค่ะ เกินงบ ขอให้ลดวิธีการลงมา’ และสุดท้ายพอลดวิธีการให้เบาลง จะพบว่า ไอเดียนั้นมันดูง่อย ๆ ไปเสียแล้ว และมากกว่านั้นคือ ‘เราจะรู้สึก โคตรเสียดายเวลาเลย’ เพราะฉะนั้นให้กลับมาในโลกความจริงอีกครั้ง ปลดหน้ากากแห่งอีโก้ ปลดทัศนคติที่คิดว่าครีเอทีฟต้องโคตรอิสระ แล้วกลับมาคุยในห้องประชุมให้ชัดเจนว่า ‘มีตังค์เท่าไหร่ ทำได้แค่ไหน’ แล้วก็พยายามหาวิธีการที่จะทำให้สมเหตุ สมผลกับเงินที่มี และคิดว่าทำได้จริง มันจะทำให้คุณได้ใช้เวลาที่มีอยู่จำกัดได้อย่างคุ้มค่า และที่สำคัญไม่เสียเวลาทีมอื่นด้วย
หมดยุค Say ทีเดียวเพื่อคนทั้งตำบล
How to say ที่ถูกสอนมาในยุคก่อน (ยุคที่คิดว่านานพอสมควร) ต้องมีความ Single Message มันถึงจะฮุค และสร้างอิมแพค แต่ในยุคสมัยที่เปลี่ยนไป คนมีความต้องการที่หลากหลายอย่างชัดเจน การถือ Brand เป็นที่ตั้งมันหมดยุคไปนานแล้ว เราต้องกลับมาคุยกับคนอีกหลาย ๆ คน แม้ว่าจะอยู่ใน Area เดียวกันแต่ก็มีความหลากหลายของความต้องการต่างกันไปหมด สิ่งที่เราจะต้องทำคือ ยังคงยึด Single อยู่ แต่เป็น ‘Single Idea with Multi Message’ ให้ไอเดียตั้งต้นของแบรนด์ยังมีความทรงพลังและสามารถสื่อสารพูดคุยในไอเดียนั้นได้อย่างหลากหลายโทน ครอบคลุมหลากหลายความต้องการ
สรุปบทความ
บทสรุปของการทำ How to Say ในบทความนี้คงอยู่ในประเด็นของการตั้งต้นให้ถูกทาง มองเป้าหมายให้ชัดเจน มองงบประมาณและความเป็นไปได้ เพื่อควบคุมความฟุ้งซ่านของไอเดียให้อยู่ในร่องในรอย อาจจะดูสวนทางกับสิ่งที่ถูกสั่งสอนมาว่า ครีเอทีฟต้องสุดในวิธีคิดที่ไร้กรอบและอิสระอย่างสุดขั้ว ก็ไม่ได้ผิดอะไรที่จะใช้ความคิดที่สุดขั้ว แต่ถ้าความคิดที่สุดขั้วนั้นมันตอบโจทย์ในกรอบของมัน มันก็จะ win win กันในทุกมิติ ไม่ว่าจะทางแบรนด์เอง หรือแม้กระทั่งเพื่อนร่วมทีมก็ตาม.... ‘ลาก่อนไอเดียที่สร้างแรงกระเพื่อมมหาศาล แต่ไม่สามารถทำให้คนจำได้แม้กระทั่งชื่อสินค้า’
