How to ตั้งชื่อแบรนด์ที่ดียังไงให้โลกจำ

ในการสร้างแบรนด์นั้นจะประกอบไปด้วยหลาย ๆ ส่วน ซึ่งการตั้งชื่อก็เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจนั้น ๆ ประสบความสำเร็จได้ไม่มากก็น้อย เดี๋ยวเราจะลองมาดูกันว่า เพราะเหตุใดชื่อแบรนด์จึงสำคัญ ถึงขั้นเรียกได้ว่า “ชื่อแบรนด์ดีมีชัยไปว่าครึ่ง”

หลักการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดี

1. Language is Powerful

การตั้งชื่อแบรนด์ ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุดในโลก แต่ภาษา คือสิ่งที่สามารถให้แรงบันดาลใจ และโน้มน้าวจิตใจไปกับแบรนด์ได้ เมื่อคุณมีแบรนด์คำแรกที่ผู้คนได้ยินเกี่ยวกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ คือ ชื่อแบรนด์ เป็นโอกาสแรกและเป็นโอกาสที่ดีที่สุดที่เราจะสามารถควบคุมพลังของภาษาเพื่อสร้างแบรนด์นั่นเอง

2. Getting it wrong is disastrous

ไปผิดทางคือหายนะ - การตั้งชื่อมีความสำคัญทั้งการสร้างแบรนด์และโน้มน้าวจิตใจ เป็นเรื่องยากในการที่จะตั้งชื่อได้อย่างถูกต้อง แม้จะผ่านการคิดมาแล้วหลายต่อหลายครั้ง แต่ก็ไม่ใช่ทุกคนที่จะประสบความสำเร็จ และหลาย ๆ ครั้งก็อาจจะพัง มากกว่าปัง จึงต้องพึ่งพาผู้เชี่ยวชาญในการตั้งชื่อ ซึ่งเราเองสามารถเป็นนักตั้งชื่อแบรนด์ได้ หากเรามีความเข้าใจในการตั้งชื่อแบรนด์

3. Unlink anything else, it lasts

ชื่อจะอยู่กับเราตลอดกาล - อาจจะมีหลาย ๆ ส่วนที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร โฆษณาเว็บไซต์ หรือแม้กระทั่งโลโก้ กลยุทธของแบรนด์ และการขาย ชื่อจะไม่มีวันเปลี่ยน

อะไรคือสิ่งที่จะทำให้คนจดจำแบรนด์ของเราได้?

สิ่งที่ทำให้ชื่อแบรนด์ทำงานได้ดี ขึ้นอยู่กับบริบทนั้น ๆ และก็ยากที่จะจำแนกคุณลักษณะที่ชื่อแบรนด์ควรจะมีได้อย่างชัดเจน แต่เราสามารถสรุปคุณสมบัติเชิงกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ และเทคนิคบางอย่างที่ทำให้ชื่อแบรนด์แข็งแกร่งขึ้นได้

‍

‍

คุณสมบัติทั้ง 3 ส่วนนี้ จะทำให้เรารู้ว่า ชื่อแบรนด์ที่เราตั้งนั้นมีคุณสมบัติด้านใดบ้าง เพื่อเป็นการประเมินว่า ไอเดียไหนดีกว่า อันไหนได้ ไม่ได้ ชื่อที่ดูทรงพลัง อาจจะไม่ได้หมายความถึงคุณภาพของการตั้งชื่อ ซึ่งคุณภาพของชื่อจะประกอบกันในแต่ละส่วน ดังนี้

‍

‍

1. คุณสมบัติเชิงกลยุทธ์

• ตั้งชื่อให้มีความหมาย มีความสอดคล้องกับธุรกิจ หรือผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างความเข้าใจให้กับกลุ่มลูกค้า รับรู้ได้ทันทีว่าเราทำธุรกิจเกี่ยวกับอะไร
• มองการณ์ไกล เมื่อธุรกิจของคุณอาจมีการแตกไลน์ในอนาคต ตั้งชื่อให้เป็นกลาง ๆ สามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบธุกิจ เพื่อขยายโอกาสในการค้าได้มากขึ้น
• เรียบง่ายแต่โดดเด่น เพื่อสร้างการจดจำได้ในทันที ไม่ซ้ำหรือใกล้เคียงกับแบรนด์อื่น ๆ หรือแบรนด์ที่เป็นคู่แข่ง ไม่ตั้งชื่อตามกระแส เพราะสิ่งที่มาเร็วก็มักจะไปเร็วเช่นกัน

2. เชิงความคิดสร้างสรรค์

• จำง่าย ไม่สร้างความสับสนให้ลูกค้า คงไม่ดีแน่ ถ้าลูกค้าไปอุดหนุนแบรนด์อื่นที่มีชื่อใกล้เคียงกัน เพราะการตั้งชื่อที่คล้ายกัน
• มีน้ำเสียงที่ดี ฟังดูรื่นหู ไม่เป็นคำพ้องกับคำที่มีความหมายในแง่ลบ สองแง่สองง่าม หรือคำหยาบ
• มีภาพลักษณ์ดูดี เพราะชื่อแบรนด์จะต้องนำมาประยุกต์ใช้ในโลโก้ให้ไปด้วยกันได้ โดยสามารถออกแบบโลโก้ได้เป็นเอกลักษณ์ มีความสวยงามจากการจัดวางนั่นเอง

3. เชิงเทคนิค

• ตั้งชื่อให้สะกดง่ายออกเสียงง่าย อ่านง่ายไม่ซับซ้อน การเลือกใช้คำที่อ่านยาก จะทำให้เกิดความไม่มั่นใจในการสะกด หรือไม่กล้าออกเสียง ทำให้ไม่ถูกบอกต่อ และส่งผลต่อความก้าวหน้าของแบรนด์อย่างมาก
• ถูกหลักภาษา มีความถูกต้องทั้งการสะกดและการรวมคำตามหลักภาษาศาสตร์
• ถูกกฎหมาย เช็กก่อนที่จะนำไปใช้ เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของเราไม่ได้ละเมิดลิขสิทธิ์ใคร หรือมีการจดทะเบียนการค้าก่อนหน้านี้ รวมทั้งชื่อโดเมน ที่จะนำไปสร้างเว็บไซต์ด้วย เมื่อเช็กเรียบร้อยแล้วก็นำไปจดทะเบียนได้เลย เพื่อป้องกันการละเมิดลิขสิทธิ์

ประเภทของชื่อแบรนด์

ชื่อแบรนด์มีหลายประเภท ตั้งแต่ชื่อผู้ก่อตั้งไปจนถึงชื่อที่เป็นนามธรรม ในแต่ละประเภท จะสร้างความแข็งแกร่งและน่าจดจำให้กับแบรนด์แตกต่างกันออกไป โดยสามารถจัดหมวดหมู่ได้ตามแผนภูมิในตัวอย่างนี้

‍

ในแนวตั้งจะเป็นแนวทางในการตั้งชื่อ

1. Descriptive

ชื่อที่อธิบายตัวเอง เป็นชื่อที่สื่อสารง่าย คนทั่วไปจะเข้าใจได้ง่ายว่าดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับอะไร ใช้เวลาในการอธิบายน้อย แต่เป็นชื่อที่นำไปใช้ตั้งชื่อมากที่สุด อาจจะทำให้ซ้ำกับธุรกิจอื่น ๆ ได้

2. Suggestive

เขยิบจากแกนตั้งด้านล่างขึ้นมา จะเป็นชื่อแบบมีนัยยะ หรือแบบเปรียบเปรย  คนทั่วไปสามารถเชื่อมโยงแบรนด์กับความหมายแฝงของธุรกิจที่เราดำเนินอยู่ได้ชัดเจนขึ้น

3. Abstract

ส่วนบนสุด เป็นชื่อที่เป็นนามธรรม ไม่ระบุอะไรชัดเจน ไม่ได้มีความหมายเกี่ยวข้องกับธุกิจของเรา แต่อาจจะเกี่ยวข้องกับบุคคล หรือความคิดริเริ่มของแบรนด์

สำหรับแนวนอนคือโครงสร้างของชื่อ

1. Real-world

ในแกนนอนด้านในคือ ชื่อที่ตั้งจากคำที่มีความหมายแท้จริง มีคำแปลชัดเจน ระบุรูปแบบการดำเนินธุรกิจได้เห็นภาพมากที่สุด

2. Compound

มาจากขวา จะเป็นชื่อที่เป็นคำผสม เป็นคำตั้งแต่ 2 คำขึ้นไปมาเรียงต่อกัน เพื่อให้เกิดความหมายใหม่ แต่ยังมีเค้าโครงของคำเดิมอยู่ โดยให้สื่อความหมายของแบรนด์ได้ชัดเจนมากขึ้น

3. Coined

ชื่อที่บัญญัติขึ้นมาใหม่ เป็นชื่อที่ไม่จำเป็นต้องมีความหมาย และมีข้อดี คือ จะไม่ซ้ำใคร แต่ก็ใช้เวลาในการทำความเข้าใจในตัวธุรกิจนั้น ๆ หรืออาจจะต้องใช้งบประมาณในการสร้างการรับรู้มากกว่าแบบอื่นๆ

‍

ทั้ง 2 แกน เมื่อนำมาวางเรียงกันแล้ว จะทำให้เราสามารถระบุประเภทของการตั้งชื่อได้ง่ายขึ้น ช่วยเพิ่มการรับรู้และทิศทางของชื่อแบรนด์เป็นไปอย่างชัดเจน

นอกจากนี้ยังมีประเภทของชื่อที่ไม่ได้จัดตามหมวดหมู่ด้านบน ได้แก่

ชื่อแบบอักษรย่อ

การตั้งชื่อแบรนด์ในรูปแบบนี้จะใช้กับชื่อที่มีความยาว หรือเป็นชื่อที่อาจจะมีการใช้อยู่แต่เดิม มีความแข็งแรงของแบรนด์แล้ว ซึ่งการย่อนั้น เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่ายขึ้น สื่อสารแบรนด์และทำการตลาดได้ง่ายขึ้น การใช้อักษรย่อ มีทั้งแบบที่ออกเสียงเป็นตัวอักษร หรือเกิดเป็นคำใหม่จากตัวอักษรที่ย่อ เช่น

‍

The National Aeronautics and Space Administration - NASA

International Business Machines Corporation - IBM

ชื่อภาษาต่างประเทศ

รูปแบบของการตั้งชื่อด้วยภาษาอื่นๆ ที่ไม่ใช่ภาษาหลักที่เราใช้ มีทั้งชื่อที่มีความหมายแบบตรงตัว เกี่ยวข้องกับธุรกิจ และมีทั้งชื่อที่เน้นเรื่องโทนของการออกเสียง

โทนเสียงของชื่อ (Tonality) เป็นความรู้สึกที่ชื่อแสดงออก มีความเกี่ยวข้องกับบุคลิกของแบรนด์ที่แฝงอยู่ โดยจะสื่อสารออกมาได้เป็น 3 ส่วนคือ หนึ่ง ความหมาย เช่น การตั้งชื่อแบบ real-wrold ด้วยคำแท้จริง หรือมีบางส่วนของชื่อที่สามารถระบุได้ถึงสิ่งที่เราอยากจะขาย หรือธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ ซึ่งคำเหล่านั้นจะให้ความรู้สึกเกี่ยวกับชื่อของคุณ ส่วนต่อมาคือโครงสร้าง การตั้งชื่อแบบให้มีคำสัมผัสคล้องจองกัน ยังสร้างความรู้สึกให้กับชื่อได้ด้วย นอกจากนี้ ยังมีรูปแบบการตั้งชื่อที่ถ่ายทอดโทนเสียงผ่านสัญลักษณ์ของเสียง  จากทฤษฎีที่ว่าเสียงพูดของแต่ละคนมีความหมาย ซึ่งมีผลการวิจัยเกี่ยวกับภาพและโทนเสียงในปี ค.ศ. 1929 โดยทำการสำรวจมาจากคนในหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก ที่ดูภาพและตอบชื่อของแบรนด์ไปในทิศทางเดียวกัน จากภาพ รูปร่างแหลม มีมุม หรือดาว จะออกเสียงในโทนแข็ง อย่างเสียงตัว อักษร K หรือ V หรือ X ที่จะให้ความรู้สึกเร็ว พุ่ง หรือแหลมกว่ารูปร่างโค้งมน ที่เราจะออกเสียงแบบตัวอักษร B หรือ N ที่ให้ความรู้สึกนุ่มนวลกว่า เมื่อภาพและเสียงมีความสอดคล้องกันแล้ว จะสามารถสื่อสารความเป็นตัวตนของแบรนด์ออกมาได้เป็นอย่างดี

บทสรุป

นอกจากการตั้งชื่อแบรนด์ให้เข้าใจได้ง่าย ได้ใจความและสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ชัดเจนแล้ว ยังมีการคิดสโลแกนเพื่อให้ติดหูผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้นด้วย ทำให้เป็นที่น่าสนใจและเพิ่มความโดดเด่นมากกว่าคู่แข่งในธุรกิจหลายเท่า