Engagement คืออะไร สำคัญกับการทำการตลาดอย่างไรบ้าง

ในยุคดิจิทัลที่การแข่งขันทางการตลาดสูงเช่นปัจจุบัน แบรนด์ต่าง ๆ ไม่เพียงแค่ต้องการให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาหรือเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังต้องการให้พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในระดับที่ลึกซึ้งมากขึ้น นี่คือจุดกำเนิดของแนวคิด Engagement คือหัวใจสำคัญของการทำการตลาดออนไลน์ยุคใหม่ ที่มุ่งเน้นสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า มากกว่าการขายสินค้าหรือบริการเพียงครั้งเดียว การออกแบบแบรนด์ให้สามารถสร้าง Engagement ได้อย่างมีประสิทธิภาพจึงเป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม

‍

Engagement คืออะไร?

Engagement คือการวัดระดับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่มีต่อคอนเทนต์หรือโฆษณาที่แบรนด์นำเสนอผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนช่องทาง Social Media ต่าง ๆ เอนเกจ คือยอดตัวเลขที่แสดงถึงการกระทำ (Action) ที่ผู้พบเห็นได้มีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาของแบรนด์ ทั้งในเชิงบวก เช่น การกดถูกใจ (Like) การแชร์ (Share) การแสดงความคิดเห็น (Comment) และในเชิงลบ เช่น การรายงานโพสต์ (Report) หรือการซ่อนโพสต์

Engagement จึงเป็นตัวบ่งชี้สำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ทราบว่าเนื้อหาที่นำเสนอออกไปนั้นได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายอย่างไร ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มก็จะมีวิธีการวัดและนับ Engagement ที่แตกต่างกันออกไป แต่โดยรวมแล้วค่า Engagement มักจะสะท้อนให้เห็นถึงประสิทธิภาพของเนื้อหาและกลยุทธ์การตลาดว่าสามารถเข้าถึงและสร้างความสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยเพียงใด

‍

Engagement สำคัญกับการทำการตลาดออนไลน์อย่างไร

‍

‍

การมี Engagement ที่ดีบนแพลตฟอร์มออนไลน์มีความสำคัญต่อการทำการตลาดหลายประการ เริ่มจากการเป็นเครื่องมือวัดประสิทธิภาพของคอนเทนต์ที่แบรนด์นำเสนอออกไป ทำให้ทราบว่ากลุ่มเป้าหมายมีความสนใจหรือตอบรับกับเนื้อหาประเภทใดมากที่สุด ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มีประโยชน์อย่างมากในการวาง Media Plan สำหรับการตลาดในอนาคต

นอกจากนี้ การสร้าง Engagement ที่ดียังช่วยเพิ่มการรับรู้และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ เมื่อผู้บริโภคเห็นว่ามีคนจำนวนมากมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาของแบรนด์ ก็จะเกิดความรู้สึกว่าแบรนด์นั้นเป็นที่นิยมและน่าไว้วางใจ ซึ่งส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อในอนาคต

อีกประการหนึ่งที่สำคัญคือ ยอดเอนเกจ คือปัจจัยที่ส่งผลต่ออัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม Social Media โดยตรง เมื่อเนื้อหาใดมี Engagement สูง ระบบก็จะแสดงเนื้อหานั้นให้ผู้ใช้งานรายอื่น ๆ เห็นมากขึ้น ทำให้เกิดการเข้าถึงที่กว้างขึ้นโดยอัตโนมัติ และลดต้นทุนในการโฆษณาลงได้

การสร้าง Engagement ที่ดียังช่วยในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า นำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และการบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดที่ทรงพลังและไม่ต้องลงทุนเพิ่ม

‍

Engagement บน Social Media มีกี่ประเภท

บนแพลตฟอร์ม Social Media การวัด Engagement มักจะพิจารณาจากการกระทำของผู้ใช้งานที่มีต่อเนื้อหาที่แบรนด์นำเสนอ ซึ่งมีหลากหลายรูปแบบตามฟังก์ชันของแต่ละแพลตฟอร์ม แต่โดยทั่วไปแล้วสามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภทหลัก ดังนี้

‍

1. Share

การแชร์ (Share) เป็นรูปแบบของ Engagement ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการขยายการรับรู้และเข้าถึงแบรนด์ เมื่อผู้ใช้งานแชร์เนื้อหาของแบรนด์ไปยังหน้า Feed ของตนเอง เพื่อนและผู้ติดตามของพวกเขาก็จะได้เห็นเนื้อหานั้นด้วย เป็นการกระจายข่าวสารในวงกว้างโดยที่แบรนด์ไม่ต้องลงทุนเพิ่มเติม

การแชร์มักเกิดขึ้นเมื่อผู้ใช้งานรู้สึกว่าเนื้อหานั้นมีคุณค่ามากพอที่จะแบ่งปันให้คนรอบข้างได้รับรู้ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาที่ให้ความบันเทิง ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ หรือสร้างแรงบันดาลใจ การสร้างคอนเทนต์ที่กระตุ้นให้เกิดการแชร์จึงเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยในการทำ Creative Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

‍

2. Click-Throughs

Click-Throughs หรือการคลิกผ่าน เป็นการวัดว่ามีผู้ใช้งานกดคลิกเข้าไปยังลิงก์ที่แบรนด์นำเสนอมากน้อยเพียงใด ซึ่งอาจเป็นลิงก์ไปยังเว็บไซต์ หน้าสินค้า หรือบทความต่าง ๆ ของแบรนด์ การมีอัตราการคลิกผ่าน (Click-Through Rate หรือ CTR) ที่สูงแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาที่นำเสนอสามารถดึงดูดความสนใจและกระตุ้นให้ผู้ใช้งานต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์

Click-Throughs เป็น Engagement ที่มีความสำคัญอย่างมากในการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาออนไลน์ โดยเฉพาะเมื่อทำการโฆษณาแบบมีค่าใช้จ่าย เช่น การทำโฆษณาบน Facebook Ads หรือ Google Ads เพราะช่วยให้แบรนด์ทราบว่าเงินที่ลงทุนไปนั้นสามารถสร้างผลตอบแทนในรูปแบบของการเข้าชมเว็บไซต์หรือหน้าสินค้าได้มากน้อยเพียงใด การทำ Affiliate Marketing ก็ใช้ประโยชน์จาก Click-Throughs เช่นกัน โดยวัดผลจากการที่ผู้ใช้คลิกผ่านลิงก์ของพาร์ทเนอร์เพื่อไปยังหน้าสินค้าของแบรนด์

‍

3. Comment

การแสดงความคิดเห็น (Comment) เป็นรูปแบบของ Engagement ที่ช่วยสร้างการมีส่วนร่วมและการสนทนาระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เมื่อผู้ใช้งานแสดงความคิดเห็นต่อเนื้อหาของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการถามคำถาม การแสดงความคิดเห็น หรือการให้ข้อเสนอแนะ แบรนด์ก็มีโอกาสที่จะตอบกลับและสร้างความสัมพันธ์กับพวกเขาได้โดยตรง

Comment มีประโยชน์ต่อการพัฒนาสินค้าและบริการของแบรนด์ เพราะเป็นช่องทางที่ช่วยให้แบรนด์ได้รับ Feedback โดยตรงจากผู้บริโภค ทำให้ทราบว่าสินค้าหรือบริการมีจุดอ่อนจุดแข็งอย่างไร และควรปรับปรุงในด้านใดบ้าง นอกจากนี้ยังเป็นโอกาสในการแก้ไขปัญหาหรือข้อร้องเรียนของลูกค้าได้อย่างทันท่วงที ก่อนที่จะลุกลามกลายเป็นวิกฤตในวงกว้าง

‍

4. Like / Reactions

การกดถูกใจ (Like) หรือแสดงอารมณ์ (Reactions) เป็นรูปแบบของ Engagement ที่ง่ายและรวดเร็วที่สุด ผู้ใช้งานสามารถแสดงความรู้สึกต่อเนื้อหาของแบรนด์ได้โดยไม่ต้องพิมพ์ข้อความหรือทำการแชร์ ซึ่งทำให้มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นบ่อยกว่ารูปแบบอื่น ๆ

ใน Facebook ปัจจุบันมีการแสดงอารมณ์หลากหลายรูปแบบ ได้แก่ Like (ถูกใจ), Love (รัก), Haha (หัวเราะ), Wow (ตกใจ), Sad (เศร้า), Angry (โกรธ) และ Care (ห่วงใย) ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถแสดงความรู้สึกที่หลากหลายต่อเนื้อหาของแบรนด์ได้มากขึ้น

แม้ว่า Like จะเป็น Engagement ที่มีน้ำหนักน้อยกว่าการแชร์หรือการแสดงความคิดเห็น แต่ก็มีความสำคัญในแง่ของการสร้างการรับรู้และการเข้าถึง เพราะเมื่อผู้ใช้งานกดถูกใจหรือแสดงอารมณ์ต่อเนื้อหาใด ระบบอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มก็จะแสดงเนื้อหานั้นให้เพื่อนหรือผู้ติดตามของพวกเขาเห็นมากขึ้น ทำให้เกิดการกระจายการรับรู้ในวงกว้าง

‍

กลยุทธ์และขั้นตอนการสร้าง Engagement ให้กับแบรนด์

‍

‍

การสร้าง Engagement ให้กับแบรนด์ไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่ต้องอาศัยการวางแผนและกลยุทธ์ที่รัดกุม เพื่อให้สามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ต่อไปนี้คือขั้นตอนสำคัญในการสร้าง Engagement ให้กับแบรนด์

‍

จำลองตัวตนของลูกค้าด้วย Buyer Persona

ก่อนที่จะเริ่มสร้างคอนเทนต์หรือวางแผนการตลาด แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตนเองอย่างถ่องแท้ การสร้าง Buyer Persona หรือ Customer Persona จะช่วยให้แบรนด์สามารถจำลองและเข้าใจตัวตนที่แท้จริงของลูกค้าได้ ซึ่งรวมถึงข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ (เช่น อายุ เพศ อาชีพ รายได้) พฤติกรรม ความสนใจ ความต้องการ และปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่

การมี Buyer Persona ที่ชัดเจนจะช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนดทิศทางการตลาดและรูปแบบการสื่อสารที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะนำไปสู่การสร้าง Engagement ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะเนื้อหาและการสื่อสารจะตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในรูปแบบต่าง ๆ

‍

กำหนด Brand Voice ให้ชัดเจน

Brand Voice หรือน้ำเสียงและสไตล์การสื่อสารของแบรนด์ เป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างความแตกต่างและจดจำได้ในตลาด Brand Voice ที่ชัดเจนและสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์จะช่วยให้การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายมีความเป็นเอกลักษณ์และน่าสนใจมากขึ้น

การกำหนด Brand Voice ควรพิจารณาจากเอกลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ รวมถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย เช่น หากแบรนด์ต้องการสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น อาจใช้น้ำเสียงที่เป็นกันเอง สนุกสนาน และใช้ภาษาที่ทันสมัย แต่หากสื่อสารกับกลุ่มนักธุรกิจ อาจต้องใช้น้ำเสียงที่เป็นมืออาชีพและน่าเชื่อถือมากขึ้น

การมี Brand Voice ที่ชัดเจนและคงเส้นคงวาจะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกคุ้นเคยและเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่การสร้าง Engagement ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น การสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ผ่าน Brand Voice จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญในการเพิ่ม Engagement ให้กับธุรกิจ

‍

วางแผนและกำหนดรูปแบบคอนเทนต์

เมื่อเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและกำหนด Brand Voice ที่ชัดเจนแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการวางแผนและกำหนดรูปแบบคอนเทนต์ที่จะนำเสนอ คอนเทนต์ที่ดีควรมีความหลากหลาย น่าสนใจ และตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการให้ความรู้ การสร้างความบันเทิง หรือการแก้ไขปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่

การกำหนดรูปแบบคอนเทนต์ควรพิจารณาจากลักษณะของแพลตฟอร์มที่ใช้งานด้วย เช่น Instagram เน้นคอนเทนต์ประเภทรูปภาพและวิดีโอสั้น ๆ ที่มีความสวยงาม TikTok เน้นวิดีโอที่มีความบันเทิงและสร้างสรรค์ ในขณะที่ LinkedIn เน้นคอนเทนต์ที่ให้ข้อมูลและความรู้เชิงวิชาชีพ การใช้กลยุทธ์ Omni Channel ในการนำเสนอคอนเทนต์ที่หลากหลายช่องทางแต่มีความสอดคล้องกันก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ช่วยเพิ่ม Engagement ให้กับแบรนด์

นอกจากนี้ การทดลองนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบต่าง ๆ และวัดผลการตอบรับก็เป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้ทราบว่ารูปแบบใดที่ได้รับความนิยมและสร้าง Engagement ได้ดีที่สุด แล้วจึงนำผลลัพธ์ที่ได้มาปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์การนำเสนอคอนเทนต์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

‍

สร้าง Content Calendar

การสร้าง Content Calendar หรือปฏิทินการนำเสนอคอนเทนต์ เป็นขั้นตอนสำคัญในการบริหารจัดการและวางแผนการนำเสนอคอนเทนต์อย่างเป็นระบบ Content Calendar จะช่วยกำหนดว่าคอนเทนต์ประเภทใดจะถูกนำเสนอในวันและเวลาใด ทำให้การดำเนินงานมีความต่อเนื่องและคงเส้นคงวา

การสร้าง Content Calendar ควรพิจารณาจากพฤติกรรมและช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายมักจะใช้งานแพลตฟอร์มนั้น ๆ เช่น หากกลุ่มเป้าหมายมักใช้ Instagram ในช่วงเย็นหลังเลิกงาน การนำเสนอคอนเทนต์ในช่วงเวลาดังกล่าวก็มีแนวโน้มที่จะสร้าง Engagement ได้ดีกว่า

นอกจากนี้ Content Calendar ยังช่วยให้แบรนด์สามารถวางแผนคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับเทศกาลหรือเหตุการณ์สำคัญต่าง ๆ ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าสนใจและความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน ทำให้คอนเทนต์มีความสดใหม่และดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น

‍

วัดผลคอนเทนต์ เพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนา

การวัดผลและวิเคราะห์ประสิทธิภาพของคอนเทนต์เป็นขั้นตอนสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ทราบว่ากลยุทธ์การสร้าง Engagement ที่ใช้อยู่นั้นประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด และควรปรับปรุงในด้านใดบ้าง การวัดผลควรพิจารณาจากค่า Engagement Rate ซึ่งคำนวณจากจำนวน Engagement ทั้งหมดหารด้วยจำนวนการเข้าถึง (Reach) หรือการแสดงผล (Impression)

นอกจากนี้ ควรวิเคราะห์เชิงลึกว่าคอนเทนต์ประเภทใดที่สร้าง Engagement ได้ดีที่สุด ในช่วงเวลาใด และกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใด ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์การสร้าง Engagement ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

การใช้เครื่องมือวิเคราะห์ต่าง ๆ เช่น Facebook Insights, Instagram Insights หรือ Google Analytics จะช่วยให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ผลได้อย่างละเอียดและแม่นยำมากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

‍

สรุปบทความ

Engagement คือการวัดระดับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่มีต่อคอนเทนต์หรือโฆษณาของแบรนด์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากต่อการทำการตลาดในยุคดิจิทัล การสร้าง Engagement ที่ดีจะช่วยเพิ่มการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ และส่งเสริมการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว