ก้าวสู่โลกใหม่กับโมเดลธุรกิจ Collaborative Partnership

ตลอดเวลาระยะเวลา 10 ปี โลกของการตลาดเปลี่ยนไปตามสิ่งแวดล้อมการตลาดที่เปลี่ยนแปลง ผู้เล่นในสนามการตลาดทั้งเจ้าของแบรนด์ เอเจนซี่การตลาด เจ้าของช่องทางการจัดจำหน่าย และผู้บริโภค ต่างต้องปรับตัวตาม ทำให้โมเดลทางการให้บริการแบบ “ลูกค้า vs เอเจนซี่” ถูกวิวัฒนาการตามแรงขับเคลื่อนเหล่านี้

‍

1. Advertising Agency to Business Solution Agency

‍วันนี้เอเจนซี่โฆษณาต่างพัฒนาตัวเองสู่การเป็น business solution ไปแล้วทั้งสิ้น จะมากหรือน้อยทุกคนล้วนต้องปรับตัว การปรับตัวนี้เองทำให้วงการการตลาดมีความหลากหลายในการบริการมากขึ้น มีรูปแบบการทำงานที่หลากหลาย บนโมเดลในการทำงานที่แตกต่างกันออกไป การแข่งขันในอุตสาหกรรมก็เป็นส่วนนึงที่สร้างแรงผลักดัน และ ยังมีบริบทของเทคโนโลยีทางการตลาดอื่นๆ ที่ทำให้เอเจนซี่ผู้ให้บริการทั้งหลายเห็นโอกาสในการสร้างบริการที่ตอบโจทย์ ความเป็น business solution มากขึ้น‍

2. Business Creativity‍

การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนคือการกำหนดเป้าหมายในขอบเขตการทำงานในแบบที่ใกล้กับเป้าหมายธุรกิจมากขึ้น เช่นการทำ Performance Campiagn ที่มีเป้าหมายเป็น marketing leads หรือ แม้แต่ยอดขาย ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้วของวันนี้ที่เราจะเห็นครีเอทีฟจินตนาการถึงกราฟยอดขาย ในขณะที่กำลังทำ story-board งานสื่อการตลาดสักตัว หรือ เห็น strategic planner ทำ business feasibility เมื่อเค้าทำแผนการสื่อสารการตลาดจากฝั่งเอเจนซี่ นี่เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นของสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต‍

3. Only Win-Win-Win will win

เมื่อเอเจนซี่ต้องเข้าใจธุรกิจของงานที่ได้รับมอบหมายมากขึ้น และ ผู้บริหารธุรกิจเอเจนซี่โลกใหม่ที่มีวิสัยทัศน์มากขึ้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่พวกเขาจะมองเห็นโอกาสในการสร้าง ข้อเสนอทางธุรกิจที่มี win-win-win solution ที่แท้จริงให้กับทุกฝ่าย เพราะต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่าทุกคนล้วนแล้วแต่ต้องการบรรลุเป้าหมายของธุรกิจตัวเอง ด้วยเหตุนี้โมเดลธุรกิจแบบ “ลูกค้า vs เอเจนซี่” แบบเดิมๆ จึงไม่สามารถสร้าง win-win-win solution ได้จริง ซึ่งมันจะต้อง win ทั้งเจ้าของแบรนด์ เอเจนซี่ และ ผู้บริโภค‍

4. Business Partner for Real‍

ทุกวันนี้ลูกค้าต่างต้องการให้เอเจนซี่ทำตัวเป็น business partner มากกว่า Service Provider ซึ่งดูเหมือนว่าการสร้างสิ่งนี้ให้เกิดขึ้นมันต้องเริ่มต้นที่ระดับตั้งแต่ mindset ซึ่งก็เป็นเรืองที่ใช่ แต่คำถามในใจที่ฝุดขึ้นมาคือ “ mindset เป็นตัวกำหนดวิถีปฏิบัติ หรือ วิถีปฏิบัติเป็นตัวกำหนด mindset ” ขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น… ถ้าเราอยากให้พนักงานทุกคนปฏิบัติงานด้วย mindset ความเป็นเจ้าของกิจการ (Entrepreneurship) คุณว่ามันจะดีกว่าไหมถ้าเค้าเป็นเจ้าของกิจการนั้นจริงๆ ตัวอย่างนี้มันอาจจะดูสุดโต่งแต่มันแสดงให้เห็นทันทีว่า
ถ้าเอเจนซี่รับบรีฟจากลูกค้า แล้วทำงานที่ตอบโจทย์ในฐานะเอเจนซี่ ความเป็นไปได้ในการเป็น business partner มันดูเลือนลางมาก ด้วยเหตุนี้โมเดลทางธุรกิจเอเจนซี่แบบใหม่จึงเกิดขึ้นมา เช่นการใช้โมเดล profit sharing ซึ่งถือโมเดลที่เริ่มใช้กันอย่างแพร่หลายมากยิ่งขึ้น‍

5. The Past Attempts

‍วิสัยทัศน์และพันธกิจ รวมถึงรสนิยมทางธุรกิจและวัฒนธรรมขององค์กร คือตัวกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จขององค์กรนั้น จึงไม่แปลกที่การสร้าง business partnership ระหว่างองค์กรจึงเป็นเรื่องที่ยาก เพราะตัวชี้วัดความสำเร็จที่ไม่เหมือนกัน ยิ่งถ้าพิจารณาในมุมมองระหว่างเจ้าของแบรนด์และเอเจนซี่ด้วยแล้ว จะยิ่งเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจน ถ้าเรามองย้อนหลังไปในทศวรรษที่ผ่านมาเราจะเห็นความพยายามที่จะสร้างโมเดลการทำงานใหม่ๆ เพื่อการทำงานกับเอเจนซี่ แต่ส่วนมากเรากลับพบว่ามันจะวนเป็นวงจรอยู่แบบนั้น ไม่ก้าวไปข้างหน้า ไม่ว่าจะเป็นการที่บริษัทเจ้าของสินค้าลงทุน หรือ แม้กระทั่งซื้อกิจการเอเจนซี่เป็นของตัวเอง หรือ การสร้างทีมเสมือน
เอเจนซี่เป็นหน่วยธุรกิจในองค์กร ตลอดจนถึงการเปิดเอเจนซี่ใหม่ที่พันธกิจหลักคือการบริหารการตลาดให้
องค์กรนั้นๆ โดยหลักการและเหตุผลมันดูเหมือนว่ามันน่าจะเป็นไอเดียที่ดี แต่ทำไมเราถึงพบว่ามันไม่ยั่งยืน
และไม่มีหลักฐานความสำเร็จแบบจับต้องได้จริง‍

6. Back to The Future

‍เราทุกคนเกิดมามีอุปนิสัย ทักษะความสามารถ และ เป้าหมายในชีวิตที่แตกต่างกัน บริษัทต่างๆ ก็เช่นกันทุกที่ล้วนมีเป้าหมายและธุรกิจแตกต่างกันออกไป จึงไม่แปลกที่การทำงานเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดคือการมีเป้าหมาย “ร่วมกัน” ไม่ใช่เป้าหมาย “เดียวกัน” โลกวันนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยหน่วยธุรกิจขนาดเล็กมากที่สุดในประวัติศาสตร์ เศรษฐกิจส่วนใหญ่วันนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยธุรกิจขนาดย่อย ไม่ว่าจะเป็น SME หรือ Startup (ซึ่งบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกอันดับต้นๆ วันนี้ก็เคยเป็น Startup มาก่อน) บริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีอยู่เดิมก็แตกหน่วยธุรกิจย่อยเพื่อความรวดเร็วในการเจริญเติบโต ปรับปรุง และ พัฒนาส่วนกลุ่มบริษัทเอเจนซี่ทางการตลาดก็มีบริษัทย่อยมากมายที่เชี่ยวชาญเฉพาะทาง นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าเราต้องถอยหลังกลับมาสำรวจตนเองหนึ่งก้าว แล้วลองมาพิจารณาบริบทของการทำงานร่วมกันแบบใหม่ ที่สร้างผลลัพธ์ได้จริงอย่างยั่งยืน

‍7. Collaboration Possibilities

‍เมื่อรู้แล้วว่าเราต้องการสร้าง business partnership ที่สร้าง win-win-win solution กับทุกภาคส่วนที่มีรสนิยมทางธุรกิจและวัฒนธรรมองค์กรที่แตกต่าง โดยสร้างเป้าหมาย “ร่วมกัน” ตามที่กล่าวมาข้างต้น เราจึงต้องใช้พลังความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่นอกกรอบการทำงานแบบเดิมๆ จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นรูปแบบการทำงาน หรือ Business Model ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอาทิเช่น

Profit Sharing + Tech

วิธีการพื้นฐานที่เอเจนซี่การตลาดสร้างรายได้จากส่วนแบ่งจากกำไรของเจ้าของสินค้า เป็นวิธีการที่เริ่มทำกันมานานแล้ว ซึ่งที่ผ่านมามักมีอุปสรรคเรื่องข้อจำกัดในความไม่โปร่งใสในกระบวนการธุรกิจ อนาคตเราจะเห็นเทคโนโลยีแพลตฟอร์มเข้ามามีบทบาทในการจัดการมากขึ้นเพื่อช่วยลดข้อจำกัดดังกล่าว แต่ยังไงก็ตามวิธีการนี้ก็ยังคงเป็นโมเดลที่ยังคงรูปแบบเดิมๆ ที่ไม่ได้เปลี่ยนแปลง mindset และ วิธีการทำงานมากนัก

Cross Data Marketing

ในยุคของ Big Data ข้อมูลบางชุดอาจจะมีมูลค่าเสมือนรายได้ หรืออาจจะเป็นแหล่งที่มาของรายได้ในอนาคต ซึ่งมูลค่าของมันจะมากน้อยต่างกันไปขึ้นอยู่กับผู้ครอบครองชุดข้อมูลนั้นๆ ข้อมูลบางชุดอาจจะถูกนำไปใช้ให้เกิดรายได้แล้วกับธุรกิจหนึ่ง แต่มันอาจจะทำให้เกิดมูลค่ามากขึ้นไปอีกกับอีกธุรกิจนึง (Data Regeneration) ซึ่งการจัดการข้อมูลวันนี้มีกฎหมายมาควบคุมอย่างเข้มงวด ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีสำหรับทุกฝ่าย ด้วยเหตุนี้การสร้างพันธมิตรในการร่วมมือทางธุรกิจในเชิงข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลการตลาด ต้องทำด้วยความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง ซึ่งอาจจะต้องมีเอเจนซี่เฉพาะทางในการดำเนินการทำงานดังกล่าว ในกรณีนี้แหล่งที่มาของรายได้คือส่วนต่างของมูลค่าเพิ่มของข้อมูลในระหว่างการเกิดธุรกรรมข้อมูลนั้นๆ ซึ่งเราจะเห็นโมเดลแบบนี้มากขึ้นแน่นอนในอนาคตอันใกล้ เพราะข้อมูลคือสกุลเงินใหม่แห่งโลกอนาคต “data is the new currency”

Platform Subscription

เมื่อผู้ให้บริการการตลาด หรือเอเจนซี่ได้สัมผัสธุรกิจที่หลากหลายมากขึ้น ได้เรียนรู้จากความสำเร็จ และความล้มเหลวของธุรกิจต่างๆ ในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน จากการทำ customised solutions หลายๆ ตัวให้กับลูกค้า จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่จะค้นพบวิธีการบางอย่างที่การันตีความสำเร็จบนสิ่งแวดล้อมทางการตลาดนั้นๆ ด้วยเหตุนี้เอเจนซี่จะสามารถสร้างแพลตฟอร์มทางการตลาดที่มีองค์ประกอบแห่งความสำเร็จต่างๆ เข้าไว้ แต่ถ้าจะออกมาเป็น customised solution platform สำหรับเก็บค่าบริการลูกค้าเพียงเจ้าเดียวแบบเดิมๆ ก็จะทำให้ต้นทุนสูงมาก อีกทั้งลูกค้าก็ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องเป็นเจ้าของ platform แต่เพียงผู้เดียว ควรจะนำงบประมาณไปลงทุนสร้างองค์ประกอบอย่างอื่นที่ให้ผลลัพธ์ในการสร้างศักยภาพในการแข่งขันที่สูงกว่า ด้วยเหตุนี้รูปแบบการ “เช่าพื้นที่การตลาดเสมือน” เพื่อทำธุรกิจจะเป็นทางออกที่ชาญฉลาดกว่า มันก็ไม่ต่างกับการเช่าออฟฟิศที่เราเห็นกันทั่วไปแบบจับต้องได้ วิธีการนี้ลูกค้าก็กลายมาเป็นผู้เช่า เอเจนซี่ก็เป็นผู้ให้เช่าสินทรัพย์ ตัวอย่างที่เริ่มเห็นเช่น EMP (Engagement Marketing Platform) และ DXP (Digital Experience Platform)

บทสรุป

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้เป็นแค่การเริ่มต้นที่เริ่มเห็นเป็นรูปธรรมมากขึ้น ในอนาคตอันใกล้เชื่อว่าเราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงในโมเดลธุรกิจการให้บริการทางการตลาดอีกมากมาย ด้วยสถานการณ์ของโลกวันนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยงแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค และ บริบทการทำการตลาดและธุรกิจอย่างเฉียบพลัน ทุกคนตระหนักได้ถึงความไม่แน่นอนในอนาคต แต่สิ่งที่แน่นอนที่สุดคือผู้ที่อยู่รอดและจะประสบความสำเร็จในโลกใหม่ได้คือ ผู้ที่ปรับตัวได้เร็วและหาโมเดลธุรกิจที่ทำให้ตัวเอง พันธมิตรทางการค้า และผู้บริโภค ตลอดจนสังคมอยู่รอดได้แบบยั่งยืน โอกาสมีไว้สำหรับผู้แสวงหาอันชอบธรรม โลกใหม่ที่สดใสรอเราอยู่

‍