Storytelling คืออะไร? เล่าเรื่องเป็น แบรนด์ไปได้ไกลกว่าที่คิด

ครั้งก่อนเราได้พูดถึง Content Pillar ว่ามันคืออะไรมีผลกับการทำคอนเทนต์ของเราอย่างไรไปแล้ว ใครที่ยังไม่ได้อ่านสามารถกดอ่านได้ ที่นี่

ต้นกำเนิดของ Storytelling

ลองนึกดูสิว่ายังจดจำนิทานที่ฟังสมัยเด็กเรื่องไหนได้บ้าง? แน่นอนว่าทุกคนล้วนต้องมีเรื่องที่ตัวเองจดจำได้บ้างไม่มากก็น้อย ซึ่งเรื่องที่พอจะระลึกได้ ก็มักจะเป็นเรื่องที่โปรดปรานสุด ๆ เพราะเรื่องเล่ากับมนุษย์เป็นของคู่กันมาตั้งแต่อดีตกาล ดังคำกล่าวที่ว่า “มนุษย์เป็นนักล่าตอนกลางวัน เป็นนักเล่าตอนกลางคืน” จากหลักฐานนักวาดบนผนังถ้ำที่เป็นบรรพบุรุษของเราใช้บอกเล่าเรื่องราวการล่าสัตว์ให้คนในกลุ่มได้รู้ จนพัฒนามาเป็นการใช้ภาษาบอกเล่าความคิดในแบบปัจจุบัน

Storytelling ในยุคการทำตลาดออนไลน์ด้วยคอนเทนต์

ในความเป็นจริงการเล่าเรื่อง หรือที่เรามักจะเรียกว่า “Storytelling” ก็คือรูปแบบการทำการตลาดอย่างหนึ่ง โดยต้องใช้ศิลปะสร้างสรรค์เรื่องราวออกมา เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด ซึ่งมันไม่ใช่การที่เราพยายามจะขายของให้กับลูกค้า แต่มันคือการเน้นสร้างประสบการณ์ร่วมกันต่างหาก

‍Storytelling เชื่อมโยงกับความเป็นวิทยาศาสตร์

จากผลการวิจัยพบว่า Storytelling ทำให้ผู้ฟังสามารถจดจำข้อมูลได้เพิ่มขึ้นถึง 63 เปอร์เซ็นต์ เพราะการเล่าเรื่องจะกระตุ้นสมองหลาย ๆ ส่วน และปล่อยสารสำคัญที่ดี 2 ตัว ได้แก่ Dopamine กับ Oxytocin จนเกิดเป็นสภาวะ Immersion พูดง่าย ๆ ก็คือ เรื่องเล่านั้นจะ ทำให้เกิดการเคลิบเคลิ้มและคล้อยตามนั่นเอง

สร้างการจดจำด้วย Storytelling

ในการทำคอนเทนต์ที่บอกเล่าแต่ข้อมูล หรือ Information เพียงอย่างเดียว จะไม่สามารถดึงดูดความสนใจและเป็นที่จดจำได้มากพอเมื่อเทียบกับการเล่าเรื่องที่ใส่ความรู้สึกร่วม (Emotion) เข้าไป ซึ่งหากจะตีความแล้วเขียนเป็นสมการให้เข้าใจง่ายขึ้น ก็คือ Information + Emotion = Memories จะขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไปไม่ได้ เพราะถ้าต้องการให้กลุ่ม Audience ฟังและจดจำเราได้มากขึ้น ก็ต้องพึ่งการทำคอนเทนต์แบบ Storytelling เข้าช่วย

Storytelling กลยุทธ์เก่าแต่ยังเก๋า ที่คนทำคอนเทนต์ขาดไม่ได้

ไม่ว่าจะผ่านมากี่ยุคกี่สมัย มนุษย์ก็ยังคงชอบเสพเรื่องเล่ากันตลอดเรื่อยมา ดังนั้น การใช้ Storytelling เข้ามาช่วยในการทำคอนเทนต์จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ขาดไม่ได้เลย ซึ่งเหตุผลหลัก ๆ ก็คือ

1. Stories Grab Attention

ลองคิดดูสิว่าในหนึ่งวัน เราเห็นโฆษณาเยอะขนาดไหน? แล้วเราจำโฆษณาไหนได้บ้าง? ซึ่งคอนเทนต์ที่มีการเล่า Storytelling ได้ดี จะช่วยดึงดูดความสนใจและสร้างการจดจำได้มากกว่า มีกรณีศึกษาของโครงการ Save the Children ที่ระดมทุนหาเงินมาช่วยเด็ก ๆ ผู้ยากไร้ ซึ่งได้ทำคอนเทนต์มา 2 แบบ แบบแรก คือ คอนเทนต์ที่บอกแค่ Information ทั่วไป เช่น โครงการนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร วัตถุประสงค์ของโครงการ ต้องการเงินบริจาคเท่าไหร่ และแบบที่สอง คือ คอนเทนต์ที่เล่าเรื่องชีวิตของเด็กในโครงการว่าเขาต้องเจอกับอะไรบ้าง ต้องพลัดพรากออกมาจากครอบครัวอย่างไร เพื่อให้คนอ่านรู้สึกร่วมไปด้วย ซึ่งหลังจากที่ทำการโพสต์ไปแล้วทั้งสองคอนเทนต์ ผลปรากฎว่า คนส่วนใหญ่บริจาคเงินให้คอนเทนต์ภาพที่มีการเล่าสตอรี่มากกว่าถึง 2 เท่า เมื่อเทียบกับคอนเทนต์ที่ไม่มีสตอรี่

2. Stories Sell Better

‍

หากคุณต้องการทำคอนเทนต์ขายสินค้า การใช้ Storytelling ก็ช่วยสร้างยอดขายได้เช่นกัน ยิ่งการขายสินค้าสมัยนี้ที่มีคู่แข่ง โปรโมชั่น ขายในลักษณะแบบเดียวกันเกลื่อนไปหมด แน่นอนว่าถ้าไม่มีการเล่าเรื่องคอนเทนต์ที่ดี ก็อาจทำให้พลาดการขายไปอย่างน่าเสียดาย ซึ่งเคสนี้ได้มีการนำโครงการ Significant Objects พัฒนาโดย Rob Walker และ Joshua Glenn มาทดลองด้วยการนำของมือสองจาก eBay มาขายต่อ โดยแบ่งเป็นสองโพสต์ แบบแรก คือ คอนเทนต์ที่เขียนอธิบายขายสินค้าแบบสั้น ๆ และแบบที่สอง คือ คอนเทนต์ที่เพิ่มเรื่องเล่าของสินค้าเข้าไป ซึ่งผลปรากฎว่า คอนเทนต์แบบที่สองที่มีการใส่เรื่องเล่าเข้าไปกลับขายได้ดีกว่า และสร้างมูลค่าของได้เพิ่มขึ้นมากกว่าโพสต์แบบแรก

บทสรุป

ไม่น่าเชื่อว่าแค่การใส่เรื่องราวเล่าลงไปก็สามารถสร้างยอดขายและความน่าสนใจให้กับคอนเทนต์นั้นอย่างง่ายดาย ดังตัวอย่างข้างต้นที่ได้ลองหยิบมาให้ชมเป็นกรณีศึกษา ซึ่งหากเล่าเรื่องเป็น ก็จะเห็นธุรกิจโตได้ไม่ยาก