ความประทับใจแรกที่แข็งแรงและการรักษาความประทับใจ กับการสร้าง Halo Effect ที่ยั่งยืน

Halo Effect คืออะไร

ข้อมูลชุดแรกมีความสำคัญในการสร้างความเชื่อ และการตัดสินใจของคนเป็นอย่างมาก เพราะชุดข้อมูลแรก มักจะทำให้คนกำหนดความคาดหวังกับสิ่ง ๆ นั้นเสมอ ดังนั้นการให้ความสำคัญกับการสร้างความประทับใจแรกจึงมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง 

ส่วนใหญ่มนุษย์จะมองข้ามระบบความซับซ้อนในการตัดสินใจ และคิดไปเองว่า ‘เมื่อครั้งแรกดี ครั้งต่อ ๆ ไปมักจะดีเสมอ’ นั่นเรียกว่า “ปรากฎการณ์ Halo Effect” คือ เป็นลักษณะที่คนเราเกิด Perception บางอย่าง หรือเกิดการตัดสินใจตามประสบการณ์ความรู้สึก และด่วนสรุป จนมองข้ามข้อเสียต่าง ๆ จนหมดสิ้น เช่น ลูกมักจะมองพ่อว่าเป็น Hero สำหรับเขาเสมอ ไม่ว่าจะทำอะไรก็ตาม, ความเข้าใจว่าอาหารที่มีกลิ่นหอม น่าจะต้องอร่อย เป็นต้น

Halo Effect กับแบรนด์

เช่นเดียวกับแบรนด์ เมื่อเรามีความรู้สึกประทับใจมาก ๆ กับแบรนด์ใดก็ตาม เรามักจะคิดว่าสินค้าภายใต้แบรนด์นั้น มักจะดีไปซะหมด ซึ่งกล่าวได้ว่า Halo Effect มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสูงมาก เพราะฉะนั้นการเริ่ม Start ด้วย Hero Product เพื่อสร้างความประทับใจแรก จึงเป็นสิ่งสำคัญมาก ๆ ในการทำให้กลยุทธ์ของการทำ Halo Effect นั้นเกิดขึ้น 

ทั้งนี้อาจไม่ใช่แค่ Product เท่านั้น อาจรวมไปถึงการบริการ หรือการทำ Communication Campaign ใด ๆ ก็ตาม ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดี และทำให้เกิดความประทับใจที่ดีแก่ผู้บริโภคได้ เช่น การเปิดตัวด้วยแคมเปญใหญ่ ที่มากไปด้วยประสบการณ์ดี ๆ สัมผัสได้ในทุก Touchpoint กับ Hero Product ตัวชูโรงที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ด้วยรูปลักษณ์ที่ดีไซน์ขึ้นมาได้อย่างสวยงาม อีกทั้งยังมีบริการก่อนและหลังการขายที่ให้สบายใจตลอดการใช้งาน เท่านี้ก็สามารถสร้าง First Impression ที่ดี และทำให้เกิด Halo Effect ในระยะยาวไปได้อีกนาน แต่ทั้งนี้ก็มีข้อเสียรุนแรงเช่นกัน คือหากเกิดข้อผิดพลาด เมื่อมีความคาดหวังสูง ก็จะทำให้เกิดความผิดหวังรุนแรงเช่นเดียวกัน (Horn Effect)

เริ่มทุกอย่าง ให้มันอยู่ใน DNA

ยกตัวอย่างในปัจจุบัน เรื่องของ Carbon credits ถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นเงื่อนไข และมาตรการในการผลิตสินค้าหรือบริการ จึงมีหลายองค์กรพยายามทำ Branded Content เพื่อมารองรับเรื่องนี้ ซึ่งอาจจะต้องใช้เวลา และความพยายามมากสักหน่อย ที่จะทำให้ความ Green เข้ามาผสมผสานกับแบรนด์ได้ แต่เมื่อเทียบกับบางองค์กร หรือบางแบรนด์ที่สร้างความ Green ให้มาเป็นส่วนหนึ่งของ DNA มาทั้งแต่ต้น ก็อาจไม่จำเป็นต้องใช้ Communication เข้ามาช่วยมากสักเท่าไหร่นัก และไม่ว่าแบรนด์จะออกผลิตภัณฑ์ใดมา ผู้บริโภคก็จะรับรู้ถึงความ Green โดยอัตโนมัติ นั่นก็เป็นผลพวงจากการเกิด Halo Effect เช่นเดียวกัน

‍

อีกหนึ่งตัวอย่างคือ บริษัทรถยนต์ Tesla ที่มีชื่อเสียงในด้านการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า ด้วยเหตุนี้ หลาย ๆ คน จึงเชื่อว่า Tesla เป็นบริษัทแห่งอนาคตที่ใส่ใจโลก ดังนั้นแบรนด์จึงควรให้ความสำคัญความสม่ำเสมอในการส่งมอบคุณภาพเช่นกัน เพื่อให้แน่ใจว่า Halo Effect นี้ จะไม่จางหายไปตามกาลเวลา

3 วิธีสร้าง Halo Effect

ใช่ว่า Halo Effect จะคงอยู่ตลอดไป แต่มันอาจหายไปได้ภายในพริบตาเดียว หากเราไม่ทำมันอย่างสม่ำเสมอ และพัฒนาต่อ ๆ ไป เพื่อให้ความรู้สึกนี้มันยังคงอยู่ในใจผู้บริโภคไปตลอดเวลา โดยวิธีการเบื้องต้นที่จะทำให้เกิด Halo Effect ที่ดีได้นั้น มีอยู่ 3 ข้อหลัก ๆ ดังนี้

1. หาจุดแตกต่างที่โดดเด่น (Highlight Standout Qualities)

คือ การที่หาจุดแตกต่างที่โดดเด่นที่สุดให้เจอ แล้ววางมันเป็น Priority แรก ของการทำ Marketing Strategies เสมอ

2. ความสม่ำเสมอคือกุญแจสำคัญ (Consistency is Key)

ความสม่ำเสมอ คือกุญแจที่จะทำให้ Halo Effect ยังคงอยู่ โดยต้องเช็คให้แน่ใจว่า ทุกสิ่งที่เราตั้งไว้แต่ต้นนั้น มันยังอยู่ใน DNA ของแบรนด์เราตลอดเวลา และอยู่ในทุก ๆ สิ่งที่เราได้ทำออกไป

3. ความจริงใจและโปร่งใส

หากมีสิ่งใดผิดพลาด และสร้างผลเสีย ให้รีบจัดการด้วยความจริงใจและความโปร่งใส เพื่อป้องกันการเปลี่ยนจาก Halo Effect เป็น Horn Effect