กว่าจะมาเป็น Brand Idea ใจมันต้องทำด้วยอะไร

คำสวยๆ สั้นๆ กระชับๆ ที่เห็นกันทั่วๆไป เคียงคู่ไปกับโลโก้ของแบรนด์ หรือที่หลายๆคนมักจะเรียกมันว่า Brand Tagline หรือ Brand Concept และมักเป็นที่เข้าใจว่า มันคือจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ แต่จริงๆ แล้วไม่ได้เป็นเช่นนั้น หากแต่การจะได้มาซึ่ง Brand Idea นั้น มันมีที่มา ที่ไป ที่ละเอียดอ่อนและประณีตกว่านั้น ไม่ได้เป็นแค่การตั้งคำเก๋ๆ ขึ้นมา ทั้งๆที่ไม่ทราบว่าจริงๆ แล้ว แบรนด์ของคุณ “ใจมันทำด้วยอะไร”

หัวใจสำคัญกว่าจะเค้นออกมาเป็น Brand Idea ได้นั้น มันควรย้อนกลับไปถามตัวเจ้าของแบรนด์เองว่า “คุณจะทำมันขึ้นมาทำไม ทำเพื่อให้ได้อะไร” นี่คือคำถามตั้งต้นที่จะทำให้คุณเข้าใจได้ว่า จริงๆ แล้ว ปณิธานอันแน่วแน่ของคุณกับสิ่งที่คุณกำลังจะสร้างมันขึ้นมาคืออะไร เพราะเราเชื่อว่า สุดท้ายแล้ว สิ่งที่คุณคิดจะสร้างมันขึ้นมา ไม่ได้จะเกิดขึ้นมาเพราะอยากจะได้เพียงผลตอบแทนในรูปแบบของกำไรเพียงแค่นั้น มันมีจิตวิญญานของคุณอยู่ในสิ่งๆนั้น ไม่น้อยเลยทีเดียว

Brand Idea เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์หรือ?

คำถามนี้คงถูกปฎิเสธอย่างทันควัน เพราะจริงๆ แล้วมันไม่ได้ได้มาง่ายๆ อย่างที่เข้าใจ เจ้าของแบรนด์ที่มาใหม่ๆ มักเกิดคำถามว่า “ทำไมแค่การคิด Brand Idea หรือ Tagline ให้แบรนด์ มันใช้เวลา และ ค่าใช้จ่ายพอสมควร … แค่คำๆนึง สั้นๆ เอง” คำตอบก็คือ กว่าจะได้คำสั้นๆ นั้นมา นั่นแหละ ช่างยากเย็น และสิ่งที่ซ่อนอยู่ภายใต้คำสั้นๆ เหล่านั้น มันมีที่มาที่ไป ที่ทรงพลัง อันจะส่งผลให้แบรนด์ของคุณมีแกนที่แข็งแรงอย่างยั่งยืน (เราคงไม่สร้างแบรนด์ขึ้นมาเพื่อหวังผลเพียงวูบเดียว เฉกเช่น ตั๊กแตนที่อพยพไปเรื่อยๆ เพื่อหาอาหาร) เกริ่นมาไม่น้อยเลยทีเดียว ไหนลองดูสิว่า กว่าจะมาเป็น Brand Idea ได้นั้น (หัว)ใจมันต้องทำด้วยอะไร แรกเริ่มเลยคงต้องหาตัวตนให้พบเสียก่อน เริ่มต้นจากการหาจุดที่จะยืนก่อน

‍Brand Positioning

หลักการเบื้องต้นจากทฤษฎีทางการตลาดที่เรียนรู้กันมายาวนานในเรื่องการหา positioning คือ การหา USP (Unique Selling Point) แต่ทว่าในโลกปัจจุบันที่กำลังขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ทำให้ทฤษฎีหลายๆ อย่างต้องปรับตัวตาม เนื่องจากโลกเปลี่ยน พฤติกรรมคนเปลี่ยน โมเดลทฤษฎีต่างๆ ก็เปลี่ยนตาม เช่น พฤติกรรมผู้บริโภคทำให้ 4P เปลี่ยน ส่งผลให้ความต่างหาได้ยากในมุมของ 4P เพราะฉะนั้น Selling Point จึงไม่ต่าง อาจจะถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนจาก Unique Selling Point เป็น Unique Spiritual Proposition (การหาความต่างด้านจิตวิญญานอันโดดเด่นของแบรนด์)

ดังนั้นจุดเริ่มต้นที่แท้จริง นั่นคือการเริ่มต้นจากการเข้าใจแก่นแท้ของธุรกิจ ด้วยการวิเคราะห์หาปณิธาน อุดมการณ์ เพื่อนำมาหาจุดยืน และสร้างโครงสร้างรวมถึงกำหนดแนวทางของธุรกิจ ซึ่งก็ไม่ได้หมายความว่า Brand Positioning จะเกิดขึ้นได้ด้วยความต่างทางจิตวิญญานเพียงอย่างเดียว แต่มันจะถูกวิเคราะห์หาจุดร่วมกันไปกับ บริบททางการตลาด และความต้องการเบื้องลึกของกลุ่มเป้าหมาย และยังถูก Check Point ด้วยปัจจัยอีกหลายอย่าง เช่น Reason to Believe, Relavancy, Sustainability เป็นต้นหลังจากที่ทราบจุดยืนที่เป็นสนามของเราแล้ว ก็ถึงคิวในการสร้างตัวตนที่แท้จริง

Brand Essence

เป็นสิ่งสำคัญ (มากๆ) ของการสร้างแบรนด์เพื่อแสดงแก่นแท้ ตัวตนที่แท้จริง เจตนารมณ์และอุดมคติ ซึ่งหลายๆ คน อาจเรียกว่า Brand DNA และถึงแม้ว่า สิ่งนี้อาจจะไม่ได้ถูกสื่อสารออกไปก็ตาม แต่มันจะเป็นจิตวิญญานที่ซ่อนอยู่ภายในแบรนด์ และเป็นตัวกำหนดทิศทางการดำเนินไปของแบรนด์ (Brand Direction) โดยจุดนี้อาจจะต้องมานั่งจับเข่าคุยกันกับเจ้าของแบรนด์ว่า “คุณทำสิ่งนี้ขึ้นมาทำไม” (โดยปกติผู้เขียนจะใช้ Golden Circle เป็นโมเดลในการทำขั้นตอนนี้)

โดยในรายละเอียดในการสร้าง Brand Essence นั้นอาจจะต้องมีส่วนประกอบ ของ Brand Function และ Brand Meaning ตามลำดับ (ซึ่งถ้ามีโอกาส ผู้เขียนจะมาขยายความให้ในบทความต่อๆ ไป นะครับ) Brand Essence นั้น ไม่จำเป็นต้องเป็นคำสละสลวย แต่จำเป็นต้องมีความกระชับ เพื่อไม่ให้เกิดความเวิ่นเว้อ และเบียดเบียนจากหลากหลายความอยากที่จะยัดเยียดลงไป

คำถามสุดเบสิคที่ได้ยินบ่อยก็คือ “แบรนด์สเกลไหนถึงต้องทำ Brand Essence” คำตอบก็คือ “ทุกสเกลครับ” ไม่ว่าเล็กจิ๋ว หรือใหญ่มโหฬาร เพราะทุกแบรนด์ต้องมี DNA เพื่อกำหนดทิศทางการกระทำ รวมถึง Storytelling ทั้งหมด ถ้าแบรด์ใดไร้ซึ่ง DNA แบรนด์นั้นจะเป๋ไปเป๋มา ขาดซึ่งแนวทางที่ชัดเจน ซึ่งการเริ่มต้นที่ผิดเพี้ยนแบรนด์ก็จะผิดเพี้ยนไปด้วยพ ร้อมเข้าสู่ขั้นตอนปิดท้ายในการสร้างตัวตนด้วยการวางแนวคิดของแบรนด์ที่เป็นตัวกำหนดการกระทำในช่วงต่อๆ ไป

Brand Idea

หรือหลายๆ คนอาจจะเรียกว่า “Brand Concept” โดยขั้นตอนนี้จะถูกต่อยอดจาก Brand Essence หรือจะพูดได้ว่า นำมาขัดเกลาให้อยู่ในวลี ที่สั้น กระชับ ง่าย สะท้อนแก่นแท้ของแบรนด์อย่างชัดเจน ถ้า Brand Essence เป็นตัวกำหนด Direction เพราะฉะนั้น Brand Idea จะเป็นตัวกำหนด Action (Execution) นั่นเอง โดยจะทำหน้าที่เป็น Main Concept กำหนดสิ่งต่างๆ ที่จะเกิดขึ้น ตั้งแต่ Brand ID, Culture, Experience, Communication, Execution และทุกๆ มิติของ Brand Content โดยรวม Brand Idea จะมีลักษณะสั้น คม กระสับ มีพลัง และที่สำคัญต้องมีความเป็น Big Idea ที่สามารถต่อยอดให้แบรนด์สามารถสร้าง Storytelling ไปได้อย่างยั่งยืน

ยกตัวอย่างเช่น โรงแรมแห่งหนึ่งในเมืองหัวหิน ที่หาจุดต่างในเรื่องความสงบของการเที่ยวทะเล ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่า หัวหินเป็นแหล่งทะเลที่มีความวุ่นวายไม่สงบดั่งทะเลทางใต้ แต่ความต้องการเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย ร้อยทั้งร้อย ชอบเที่ยวทะเลที่สงบ แต่จะไปหาความสงบกับทะเลที่อยู่ใต้สุดของไทยคงไม่ไหว เนื่องจากเรื่องของ เวลา และค่าใช้จ่าย เพราะฉะนั้นการหาทะเลที่ใกล้กรุงเทพจึงเป็นคำตอบที่ดีที่สุด และนี่ก็เป็นจุดที่ทำให้เห็นช่องความต่าง และจิตวิญญานในการที่จะยก การพักผ่อนแบบสงบเช่นเดียวกับทะเลทางใต้ มาวางอยู่ในหัวหิน โดยได้ Brand Essence ว่า “การพักผ่อนที่ได้ความสงบ อย่างแท้จริง” และสร้างออกมาเป็น Brand Idea ว่า “Escape Vacation” โดยการนำเสนอต่างๆ ไม่ว่าจะ Logo หรือการออกแบบสถานที่ในทุกๆ จุด รวมไปถึงกิจกรรมต่างๆ จะให้ความรู้สึกที่มีความส่วนตัวสูงมาก

สรุปบทความ

สุดท้ายของบทความนี้ คงไม่พ้นคำว่า ขอบคุณ ที่ให้ความสนใจในการขุดขยายความให้เห็นถึงที่มาที่ไปกว่าจะออกมาเป็น Brand Idea ว่า (หัว)ใจมันทำด้วยอะไร ผู้เขียนอยากให้ทุกท่านให้ความสำคัญกับการเริ่มต้นในการสร้างแบรนด์อย่างมีคุณค่า ไม่เพียงแต่การหวังผลในระยะสั้น แต่ให้มองระยะไกล เพื่อสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน